8 najczęstszych błędów w e-commerce. Sprawdź, czy Ty też je popełniasz!

Tomek, 10.12.2019 r.

Wiadomo, że najlepiej uczymy się na błędach. Ale czy koniecznie na swoich? Nie daj się konkurencji i rób od razu dobrze to, co inni poprawiają miesiącami. Oto 8 najczęściej popełnianych błędów w e-commerce, które mogą Cię słono kosztować.

Brak optymalizacji sklepu internetowego pod urządzenia mobilne

Nie ma co się łudzić, czasy, gdy wystarczyło mieć stronę, która fajnie wygląda na komputerze, dawno się skończyły. Obecnie, aż 61%* klientów sklepów internetowych, to użytkownicy smartfonów. Ignorowanie tego, to proszenie się o kłopoty. „Ale zaraz, zaraz. Przecież według Google Analitics większość ruchu na mojej stronie nadal jest z komputerów”. Może tak być w specyficznych przypadkach: gdy prowadzisz biznes B2B, wykonujesz zlecenia dla instytucji i zakładów państwowych. Twój sklep internetowy odwiedzany jest w godzinach 8-16, właśnie z laptopów i komputerów stacjonarnych. „Po co mi więc mobilna wersja sklepu internetowego?”. Tutaj do gry wchodzi wujek Google: chcesz mieć wysoką pozycję w wyszukiwarce? Musisz mieść szablon RWD (responsive web design - dopasowujący się do wielkości ekranu).

„Ok, mam responsywny szablon mojego sklepu, czy to oznacza, że jest on już dostosowany do mobile?.” To tylko połowa sukcesu. Poza dobrym rozmieszczeniem treści, Google wymusza (i słusznie) na nas, abyśmy stosowali odpowiednie odstępy pomiędzy przyciskami CTA (Call to action), nagłówkami, tekstem i obrazkami. Ponadto zwraca uwagę na wielkości fontów zastosowanych w naszym e-sklepie. Ale bez obaw, są narzędzia, które przychodzą nam z pomocą. Jedno z nich to Google Search Console. Jest to usługa (wcześniej Google Developer Tools), które pozwala nam sprawdzić, jak się indeksuje nasza strona w wyszukiwarce Google i co należy na niej poprawić, by zwiększyć jej widoczność.

Niemierzenie ruchu na stronie

Skąd wiedzieć, co robimy źle, jeśli nie wiemy, co się dzieje w sklepie? Zróbmy eksperyment myślowy: Wyobraź sobie, że masz sklep stacjonarny i zatrudniasz w nim sprzedawcę. Nie ma Cię w sklepie przez cały czas, ale przecież jest Twój handlowiec. Biznes nie idzie tak, jak byś sobie tego życzył, zaczynasz więc dociekać, o co chodzi. Jaka jest pierwsza rzecz którą robisz? Pytasz swojego sprzedawcę, ilu klientów odwiedziło dziś sklep, w jakich godzinach, kim są i skąd przychodzą wasi klienci. W odpowiedzi słyszysz: „nie wiem” i… wpadasz we wściekłość, bo przecież to absurd, by nie zwracać uwagi na tak podstawowe fakty! Nie do końca. Prawdopodobnie nigdy nie poprosiłeś swojego pracownika, by rejestrował te informacje. Tak właśnie funkcjonuje Twój sklep online, gdy nie badasz tego, kim są i jak z niego korzystają użytkownicy. Na szczęście rozwiązanie jest proste do wdrożenia (choć trochę bardziej skomplikowane w użyciu, ale o tym innym razem). Tym rozwiązaniem może być Google Analitics w połączeniu ze wspomnianym Google Search Console. Aby je zastosować w sklepie internetowym, należy umieścić odpowiedni skrypt wygenerowany przez Google Analitics, w sekcji <head> kodu naszego e-sklepu. Sposób instalacji zależy od platformy sklepowej - jest na to kilka sposobów.

Od tej pory możemy badać już zachowania naszych klientów na stronie sklepu, a także dowiedzieć się skąd pochodzą i jakie frazy w wyszukiwarce wpisali, aby nas znaleźć. Google Search Console pokazuje też, na której pozycji w wyszukiwarce się znaleźliśmy przy konkretnych szukanych frazach i ile osób weszło z nich na naszą stronę. Niewykorzystywanie narzędzi analitycznych to jeden z istotniejszych błędów, gdyż może pociągać za sobą kolejne.

Niedocenianie strony wizualnej

Nie bez przyczyny mówi się, że „obrazy są warte więcej, niż tysiąc słów”. Co prawda, wizualne walory sklepu nie są kluczowym aspektem, wpływającym na wybór naszego sklepu - ma to znaczenie dla zaledwie 5% klientów online*, ale trzeba wiedzieć, że przy rosnącej konkurencji, każdy czynnik może mieć znaczenie. Oczywiście, projektując nowy sklep, łatwiej o taki, który będzie wpisywał się w obecne trendy pod względem layoutu. Ale nawet mając e-sklep, tworzony kilka lat temu, można pozostać na czasie - czasem wystarczy odświeżyć grafiki i zdjęcia, by zyskać nowocześniejszy wygląd. Do tego celu możesz wykorzystać narzędzie Canva, w podstawowej wersji bezpłatne, gdzie w łatwy sposób wykonasz banery promocyjne czy grafiki na media społecznościowe.

Musimy jednak pamiętać, że aspekty wizualne to nie tylko grafiki i zdjęcia. Ważnym elementem są również czytelne teksty o odpowiedniej wielkości. Jak wynika z badań* za małe litery są częstym problemem przy robieniu zakupów na smartfonach. Zwłaszcza dla osób po 50 roku życia, a liczba klientów w tym przedziale wiekowym, którzy robią zakupy online, stale rośnie.

* wg raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2019”

Niedostosowanie strony sklepu pod kątem SEO

SEO w ecommerce, czyli optymalizacja witryny e-sklepu pod kątem wyszukiwarek, tak, by był on jak najłatwiej odnajdywany przez wyszukiwarki internetowe takie jak Google, to temat rzeka - napisać o tym jeden akapit to tak, jakby opowiadać znajomemu z pracy o wycieczce dookoła świata w trakcie lunchu. Poruszamy zatem jedynie kilka aspektów, zostawiając sobie ten temat na duży, solidny artykuł.

Są błędy, które możemy naprawić samemu, jak choćby uzupełnienie meta tagów, umieszczonych jako fragment kodu HTML w sekcji nagłówkowej. Warto uzupełnić meta tagi dla każdej ze stron naszego sklepu - znaczniki „title” oraz „description” będą widoczne w wynikach wyszukiwania. Ponadto uzupełniamy też „og tagi”- z nich korzystają serwisy społecznościowe. Po co to robimy? Wyobraź sobie taką sytuację, że wklejasz w komentarz na Facebooku link do niebieskiej sukienki, oczekując, że jako miniaturka wyświetli się ta sukienka, a obok krótki opis. A tu okazuje się, że miniaturką jest logo sklepu (co akurat nie jest najgorsze :D ), a obok tekst o tym, że strona korzysta z plików cookies zamiast opisu produktu - kiepsko, prawda? W systemie in1.pl można określić meta tagi ręcznie dla każdej ze stron, dla produktu, kategorii czy artykułu na blogu, wypełniając odpowiednie rubryki w sekcji SEO.

Kolejną rzeczą, za która warto się zabrać, to uzupełnienie znaczników „alt” w obrazkach na naszej stronie internetowej. Znaczniki te służą do opisu obrazka, wyświetlają się w formie tekstu w miejscu obrazka, gdy z jakichś powodów przeglądarka nie może go załadować.

Ponadto spełniają jeszcze jedną ważną funkcję - pomagają osobom z ograniczoną dostępnością, np. niewidomym czy niedowidzącym, które korzystają ze specjalnych przeglądarek lub czytników. Tylko znaczniki „alt” pozwalają im dowiedzieć się, co jest na obrazku. Znaczniki te znajdują się w tagu HTML obrazu <img …alt=”Opis obrazka”/>.

Warto też zaznaczyć, że:

linki podstron powinny być przyjazne, tzn. powinny być tak skonstruowane, aby były zrozumiałe dla użytkownika (np. www.sukienkomania.pl/sklep/sukienki/sukienka-niebieska-wieczorowa.html);
powinniśmy używać słów kluczowych w tekstach na stronach produktu. Trzeba jednak pamiętać, żeby nie przesadzić i nie skupiać się jedynie na algorytmach - to klient ma kupić towar, a nie robot Google;
należy zachować właściwą hierarchię nagłówków. Zasadniczo strona produktu powinna mieć jeden nagłówek <h1> i powinna nim być nazwa produktu.

Nieprofesjonalna obsługa klienta

Pozytywne wrażenia po zakupach w danym sklepie są czynnikiem motywującym do ponownych zakupów dla 31% badanych*. Pozytywne opinie o danym sklepie zachęcają aż 47% kupujących w internecie*. Dobrze zaplanowany proces obsługi klienta przed sprzedażą oraz obsługa posprzedażowa przyniesie nam wymierne profity.

Na co zwrócić uwagę, planując obsługę klienta?

Klient powinien w łatwy sposób móc nawiązać kontakt ze sprzedawcą bądź doradcą, stąd informacje o sposobie kontaktu powinny być widoczne na stronie produktu. Może być to link do kontaktu, czat na żywo, czy numer telefonu. W przypadku wersji mobilnej, warto dodać przycisk pozwalający od razu nawiązać połączenie. Trzeba jednak pamietać, aby nie było to zbyt nachalne.
Po dokonanej transakcji warto zadbać o pozytywne odczucia klienta podczas otwierania paczki, może być to odręcznie napisany liścik czy chociaż podpis, kto pakował paczkę lub kod rabatowy na kolejne zakupy. W branży kosmetycznej często można spotkać się z dodawaniem do zamówienia darmowych próbek kosmetyków czy zapachów. Tutaj jest też miejsce na e-mail do klienta z prośbą o wystawienie opinii o naszym sklepie i produkcie. Daje nam to znakomity feedback, co jest jeszcze do poprawy, na co zwrócić szczególną uwagę.
Obsługa posprzedażowa jest trudna, gdyż może wiązać się z negatywnymi emocjami klienta - spowodowanymi czasem czynnikami niezależnymi od nas. Warto jednak zadbać o pozytywne rozwiązanie spornych kwestii i trzymać wysoki poziom - gdy zaskoczymy na plus niezadowolonego klienta, możemy zyskać nowego ambasadora naszego sklepu.

* wg raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2019”

Powolne ładowanie się stron e-sklepu

Tutaj statystyki mówią jasno, jeśli strona nie załaduje się w ciągu 5 sekund, to dla 3/4 internautów równie dobrze mogłoby jej wcale nie być. Przyczyn powolnego ładowania się strony sklepu internetowego może być kilka:

niewłaściwie dobrany hosting,
niezoptymalizowane zdjęcia i filmy
wtyczki w systemie, które spowalniają jego działanie (typowe np. dla Wordpress’a),
zbyt dużo skryptów JavaScript, pochodzących z zewnętrznych serwisu do analizy ruchu i zachowań klientów,
zbyt dużo skryptów JS w samym szablonie sklepu.

Dobra wiadomość jest taka, że niektórych przyczyn możemy się pozbyć od razu, i to właściwie bez kosztów. Zacznijmy od obrazków: o tym, które z nich można zoptymalizować dowiemy się dzięki takim narzędziom, jak GTmetix lub Google Lighthouse.

Jeśli jesteś skazany na korzystanie z wielu wtyczek, zastanów się, czy aby na pewno potrzebujesz ich wszystkich. Może było tak, że zainstalowałeś coś dla testów i tak już zostało? Podobnie ze skryptami JS od zewnętrznych serwisów. Kolejnym elementem są biblioteki JavaScript dostarczone z szablonami, czasami załączona zostaje cała bibliotekę, która co gorsza „wisi” na każdej stronie naszego e-sklepu, a używana jest tylko na stronie kontaktu.

Skomplikowany proces zakupowy

Proces zakupowy jest jednym z najistotniejszych elementów do sprawdzenia w naszym e-sklepie, a łatwo o nim zapomnieć. Jest szereg rzeczy, o których warto wspomnieć:

Najważniejsze to nie przeszkadzać naszemu klientowi. Ostatnim miejscem na to zwiększanie wartości zamówienia jest koszyk, przy checkoucie pozwól klientowi skupić się na dokończeniu transakcji.
Zbierać należy absolutne minimum danych, jakie są niezbędne do realizacji zamówienia.
Formularz musi być prosty i czytelny oraz dostosowany do urządzeń mobilnych. Pola tekstowe do uzupełnienia muszą być jednoznacznie podpisane.
Klient od początku musi znać cenę towaru i wysyłki.

Zalecam jeden z dwóch rodzajów procesów zakupowych:

Składający się z jednej strony, dodatkowe pola np. do faktury czy do innego adresu wysyłki, powinny być schowane i powinny mieć możliwość otwarcia przyciskiem oznaczonym w jasny sposób.
Składający się z kilku etapów - od 3 do 5. Każdy z etapów najlepiej opisać i oznaczyć ikoną graficzną. Klient musi też wiedzieć, na którym etapie się znajduje. Te etapy to: koszyk, adres dostawy, sposób dostawy, sposób płatności, podsumowanie. Oczywiście niektóre etapy można ze sobą połączyć.

Niewystarczające opisy produktów

Własne opisy produktów w sklepach internetowych nadal należą do rzadkości. Ta sama sytuacja dotyczy zdjęć i innych informacji, które powinny się znaleźć na stronie produktu, np. o czasie i koszcie wysyłki oraz gwarancjach. Nadal panuje przekonanie, że najważniejszą stroną e-sklepu jest strona główna, a to wielki błąd. Najważniejszą strona sklepu internetowego są strony produktów. To tam klient podejmuję decyzję o zakupie.

Popatrzmy na główne przyczyny rezygnacji z zakupu w internecie:

Chęć obejrzenia towaru w sklepie.
Za wysoki koszt dostawy.
Obawa o bezpieczeństwo płatności.
Obawa o gwarancję produktu zakupionego w internecie.
Chęć rozmowy ze sprzedawcą przed zakupem.
Zbyt długi czas dostawy.

Co łączy te obawy? Na wszystkie mamy wpływ jako właściciel sklepu internetowego. Możemy wpłynąć na decyzję naszego klienta, odpowiednio opisując produkt, zamieszczając informacje o koszcie, czasie wysyłki, szeroko opisując warunki gwarancji czy rękojmi, zamieszczając dobrej jakości zdjęcia, a nawet film. Najlepiej, gdy opis i zdjęcia rozszerzymy o własne treści. Kopiowanie materiałów, które otrzymujemy od producenta może nie wystarczyć, gdyż konkurencja najprawdopodobniej zrobi to samo. A co robi klient, szukając danego produktu? Zazwyczaj porównuje kilka ofert. Mając takie same zdjęcia i opisy jak konkurencja, zmuszamy go niejako do brania pod uwagę innych czynników - np. ceny, a tu już konkurowanie bywa zgubne, nie można przecież obniżać cen w nieskończoność. Lepiej postawić na oryginalną, kompleksową prezentację produktu. Najlepiej, pokazującą produkt w środowisku jaki jest używany. Pozwól klientowi wizualizować sobie siebie z Twoim produktem, reszta to już formalność.

Lepiej zapobiegać, niż leczyć :)

Otworzyć sklep internetowy to jedno, ale prowadzić go z głową, pozycjonować w wyszukiwarkach, zapewniać najlepsze doświadczenia zakupowe swoim klientom, tak, by chcieli wracać i polecać - to ambitne zadanie. Jak widać, jest sporo aspektów, na których możemy się przejechać, nie przywiązując do nich odpowiedniej wagi. Pozycjonowanie sklepu, czy zdobywanie klientów dzieje się tu i teraz. Na początku zamiast tysiąca integracji, lepiej postawić na szablon projektowany zgodnie z najnowszymi trendami w UX, możliwości łatwego zarządzania elementami strony istotnymi dla algorytmów wyszukiwarek, czy przyjazny checkout. Miej to na uwadze już na etapie wyboru platformy sklepowej, nie odkładaj na później tego, co leży po Twojej stronie, a będziesz cieszyć się świetnymi wynikami i rosnącą rzeszą klientów.

Data publikacji: 10-12-2019